А знаете ли Вы все особенности составления списка запросов для размещения контекстной рекламы?

5 199
Достаточно много статей, блогов, заметок посвящено принципам подбора ключевых слов и фраз для размещения контекстной рекламы в таких системах как Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords.Рассмотрим наш вариант выбора ключевых слов с учетом особенностей каждой из трех наиболее популярных контекстных систем. Так как принципы подбора ключевых слов для поиска и содержательной сети разные, мы рассмотрим в данной статье только подбор ключевых слов для поиска.
Возьмем разные цели двух рекламных кампаний: первая – продажи конкретных товаров (интернет-магазин), вторая – привлечение посетителей на информационный ресурс (интернет-газета).
Цель 1. Продажа конкретных товаров
При подборе слов для поиска при решении первой задачи опираемся на представленный модельный ряд товаров на сайте клиента либо на прайс-лист.

Особенности составления списка запросов для системы Яндекс.Директ
При подборе ключевых слов очень важно использовать структуру разбиения фраз по группам. Перебор слов происходит от узких по значению слов к более широким.Рассмотрим интернет-магазин ноутбуков Sony VAIO. Для начала нужно перебрать запросы с конкретными моделями товаров, далее – серии, после – все слова с брендом Sony VAIO в разных написаниях (английский, русский языки и не забывать про неверную раскладку и неверные написания бренда). После нужно взять более широкие по значению запросы со словами ноутбук, notebook и другие. Такие запросы стоит разделить по видам: тонкий, легкий, маленький, мощный и др. Также сделать группы слов с продающими добавками (купить, покупка, продажа, выбор и др.).

1) Подбор моделей
Часто, когда мы ищем конкретный товар и заинтересованы в его покупке, в поисковике запрашиваем сразу конкретную модель товара, например, VGN-AW11ZR, тогда ключевые слова для модельного ряда ноутбуков Sony VAIO могут выглядеть следующим образом:

составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Для подбора слов и прогноза показов в Яндекс.Директе мы используем всем известный сервис Yandex.Wordstat (http://wordstat.yandex.ru).
Записываем в минус-слова (далее «минусуем») фразы, которые точно не относятся к покупке ноутбука, например, «тест», «драйверы», «driver». Для нас эти слова являются мусорными. Важно – мусорные слова не придумываем, а берем из статистики запросов Yandex.Wordstat.Немного подробнее о языке запросов Яндекса.Директа. Оператор «+» позволяет принудительно учитывать предлоги или союзы, которые игнорируются Яндексом. В данном примере употребление знака «+» не очень принципиально, так как после узкого запроса «vgn cr31sr +p» мы берем и более широкий «vgn cr31sr», который включает в себя «vgn cr31sr +p». Проиллюстрируем:
составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Но, если присутствие предлога в ключевой фразе важно, то перед ним надо обязательно использовать оператор «+». Например, ключевая фраза «все для ноутбуков» идентична ключевому слову «ноутбук», так как служебные слова «все» (местоимение) и «для» (предлог) игнорируются системой. Если поставить плюсы перед этими словами («+все +для ноутбуков»), то они будут учитываться, а значит, ваше объявление будет показываться только тем пользователям, в запросе которых присутствуют все три слова из вашей ключевой фразы. Это относится не только к предлогам, но и к некоторым сокращениям, например, «it специалист», если перед «it» не поставить «+», то Яндекс.Директ воспримет данную ключевую фразу как просто «специалист», что совершенно исказит смысл и привлечет не целевую аудиторию, поэтому верный запрос должен выглядеть так «+it специалист».
2) Подбор серий
Если потенциальный покупатель не определился с конкретной моделью ноутбука, то он может запрашивать серию (Sony VAIO VGN), в данном случае запросы могут выглядеть следующим образом:
составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Обязательно «минусуем» все слова, которые были перебраны в модельных запросах. Это делается для того, чтобы на каждый запрос было свое объявлений, что позволит увеличить кликабельность (CTR) по объявлению и за счет этого снизить ставку. В нашем примере из запросов с ключевым словом «vgn» вычтены все модельные запросы «–aw11zr –cr31sr», так как они были взяты раньше и являются перекрестными по отношению к запросам «vgn vaio ноутбук», «vgn vaio», «vgn ноутбук» и т.д.Рассмотрим подробнее. Мы уже взяли модельный запрос «vgn aw11zr», далее берем запрос с серией VGN, если из запроса «vgn vaio ноутбук» мы не вычтем перекрестный с ним запрос «aw11zr», то на введенный пользователем запрос «ноутбук vaio vgn aw11zr» покажется объявление либо по запросу «vgn aw11zr», либо «vgn vaio ноутбук». Это будет зависеть от произведения ставки на CTR (показатель кликабельности по объявлению), что неверно, так как для конкретной модели лучше показывать объявление со ссылкой на товар, который пользователь запрашивает. Благодаря этому вероятность конверсии из кликов в продажи возрастает.Для лучшего понимания проиллюстрируем данный пример. Если представить запросы в виде множеств, то запрос «ноутбук vaio vgn aw11zr» будет являться пересечением двух множеств: «vgn aw11zr» и «vgn vaio ноутбук», так как он сочетает в себе эти оба запроса.
составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Рис. 1 Случай, когда из запроса «vgn vaio ноутбук» мы не вычтем запрос «aw11zr»
составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Рис. 2 Случай, когда из запроса «vgn vaio ноутбук» мы вычтем запрос «aw11zr»
При учете перекрестных запросов важно выстроить логику подбора: из запросов с более широким понятием (значением) следует вычитать более узкие. Если запросы имеют один приоритет, то не имеет значения, какой запрос из какого вычтем, поэтому можно не вычитать вообще.

3) Подбор брендовых запросов
Далее необходимо перебрать все ключевые слова с брендом, который мы рекламируем (Sony VAIO). Очень важно помнить о том, что, если название бренда на английском языке, то на русском его тоже обязательно спрашивают. Также людям свойственно делать ошибки в правильности написания и забывать сменить раскладку , в данном случае запросы могут выглядеть следующим образом:


составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Далее, если у клиента позволяет бюджет, то список запросов можно расширять такими ключевыми словами, как: «sony notebook», «sony ноутбук», не забывая учитывать перекрестные и минус-слова (мусор). Также можно взять такие широкие слова, как «ноутбук», «notebook» и т.д. Но желательно их разбить на более мелкие запросы, что будет гораздо эффективнее. Например, стоить добавить к широким запросам продающие добавки: магазин, купить, продажа, выбор и многие другие.

Особенности составления списка запросов для системы Бегун
При подборе ключевых слов для размещения рекламы через систему Бегун мы опираемся на список подобранных фраз для Яндекс.Директа, то есть список является некой опорой, но обязательно учитываем все особенности этой системы. Например, то, что Бегун не воспринимает предлоги и ключевые слова с количеством символом менее трех. Исключением являются слова, состоящие из буквы и цифры, например «a4». Также Бегун не воспринимает язык запросов Яндекс.Директа («+»). В таком случае есть два пути решения:
  1. Удаление ключевой фразы в случае, если более широкая фраза существует в нашем подборе. Например, для Яндекс.Директа были взяты запросы: «vgn cr31sr +l» и «vgn cr31sr –l». Для Бегуна запрос «vgn cr31sr +l» мы удаляем и оставляем только запрос «vgn cr31sr» и обязательно убираем «l» из минус-слов.
  2. Расширение ключевой фразы до более широкой, когда у нас в подборе нет этой фразы. Чаще всего это полезно, если в Яндекс.Директе нам важно использование предлога в ключевой фразе, а на Бегуне предлоги использовать мы не можем, но нельзя упустить потенциальных клиентов по запросу. Например, «монитор жк» стоит расширить до фразы «монитор». При этом значение запроса станет шире, поэтому его надо будет дополнительно почистить от новых мусорных слов.
В нашем случае список запросов по моделям, сериям и брендам для Бегуна будет выглядеть следующим образом:
составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Список запросов получился меньше, чем для Яндекс.Директа, так как мы удалили ключевые фразы, в которых были слова с одним символом. Далее прорабатываем так весь список по общим ключевым словам.Но бывают некоторые исключения из правил. Иногда Бегун воспринимает запросы и из двух символов. Это можно проверять, запрашивая нужное слово в поиске Рамблера (www.rambler.ru), и смотреть, присутствует ли среди всей рекламы объявления под проверяемый запрос.Допустим мы рекламируем автомобили Mazda 6 и среди нашего списка ключевых слов есть «mazda 6», но нет общего «mazda», то для проверки надо ввести в Рамблере запрос «mazda» и посмотреть, не показывается ли наше объявление по данному запросу. Если показывается, то это означает, что Рамблер не воспринимает символ «6» в запросе. Следовательно, это объявление стоит отключить, так как может быть много неэффективных кликов по общему запросу «mazda» (Рис. 3).
составление, списка, запросов, контекстной, рекламы, для, особенности
Рис. 3

Особенности составления списка запросов для системы Google AdWords
При подборе ключевых слов для Google AdWords мы также опираемся на список подобранных фраз для Яндекс.Директ, то есть список является некой опорой, но обязательно учитываем все особенности этой системы. К примеру, Google AdWords не воспринимает язык запросов Яндекс.Директа («+»), но понимает предлоги и слова, состоящие из одного символа, поэтому достаточно удалить знак «+» перед ключевым словом. Также очень важное отличие в подборе ключевых слов для Google AdWords – это учет популярных словоформ. Каждой ключевой фразе присваивается соответствие. Всего существует три типа: широкое, фразовое и точное соответствия. При широком соответствии показ объявлений может происходить по формам единственного и множественного числа вашего слова, по другим падежным формам, по синонимам и похожим словосочетаниям. Именно его рекомендуется использовать для привлечения бОльшей доли целевой аудитории.Но всё же Google AdWords не всегда учитывает морфологию, поэтому рекомендуется включать в список ключевых слов единственное, множественное число подобранных фраз и основные падежные формы. Если не перебирать словоформы, то количество показов по ключевым словам будет меньше, что уменьшит вероятность покупки рекламируемого товара, то есть реклама сработает не так эффективно, как могла бы.Например, для запроса «ноутбук» необходимо учесть следующие словоформы:
     ноутбуки
     ноутбуков
     ноутбука

Цель2. Привлечение посетителей на информационный ресурс
Допустим перед нам стоит задача привлечения аудитории на сайт интернет-газеты. Для начала необходимо ознакомиться с контентом рекламируемого сайта, чтобы определить характер и направленность данного ресурса.Можно подобрать запросы, точно соответствующие рекламируемому продукту, а также запросы, которые отображают суть новости/статьи. Так как главная цель данной рекламы – это привлечение посетителей, то ключевые слова стоит подбирать широкие по значению. К минус-словам относить только те слова, которые несут совсем иной смысл. Например, при рекламе автомобильного портала в минусы к слову «машина» необходимо добавить «стиральная» и «посудомоечная». Как такового мусора здесь быть не может, так как контент сайта постоянно обновляется и дополняется, и статьи могут затрагивать множество тем.

Примеры целевых ключевых слов:

     статьи популярные
     статьи сборник
     новости мира
     новости спорта
     обзор происшествий
     события мира
     издания популярные
     газета интернет

Примеры ключевых слов, отражающих суть новости:
     обама
     автоваз
     майкл джексон
     кризис политический
     кенеди
Для данного варианта рекламной кампании список слов для поиска может быть един для всех трех систем контекстной рекламы, но с учетом особенностей каждой их них.
Чем точнее ключевые слова отвечают целям рекламной кампании, тем больше вероятность конверсии из кликов в продажи!
Рассказав о некоторых приемах составления списка ключевых фраз для контекстной рекламы можно сделать вывод, что подбор слов – это трудоемкий процесс, который зачастую ошибочно кажется простой задачей. Успех рекламной кампании напрямую зависит от того, насколько верно будут подобраны запросы, ведь ключевые фразы – это один из трёх китов, на которых держится контекстная реклама. Необходимо все сделать точно, с учетом особенностей всех систем и рекламируемого бизнеса. Этот процесс не терпит спешки. Мы, как профессионалы интернет-рекламы, всегда опираемся на свой богатый опыт подготовки и ведения рекламных кампаний.Стоит заметить, что в статье описаны только основные моменты и принципы подбора запросов для контекстной рекламы, так как это очень большая и сложная тема со своими тонкостями и особенностями, на которую может уйти целая глава книги.Также напомню, что в статье рассмотрен подбор запросов только для поисковых систем, но контекстная реклама уже давно представляет собой не только рекламу в поисковых системах, но и на широких просторах тематической сети, для которой также очень много особенностей и нюансов подбора слов.
Источник: блог AdLabs
А знаете ли Вы все особенности составления списка запросов для размещения контекстной рекламы?
5 1 Оценок